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商業地產

老商場翻身做“網紅”,多收幾十億!!

作者:森睿編輯中心?????????來源:商智庫?????????日期:2019-05-15

                                                                      

 

     “打江山易,守江山難”,購物中心建起來不難,難在其后續的運營管理。面對存量市場日益激烈的競爭,“老”商場應如何激活自身的流量、內容、空間,從而使存量資產再度煥發生命力?

 

      加快調整升級步伐已成為越來越多購物中心“脫胎換骨”的制勝之道??v觀商業發展異常激烈的一線大城市,不乏存量商業通過加速品牌汰換、物業升級等措施而成功改造的典型案例。本文將盤點這些案例,以便于有志于從事或正在從事商業地產存量改造業務的同行交流和考察。

 

北京SKP

全面布局買手店模式

▲項目改造前后

 

項目概況

 

      北京SKP前身是由北京華聯集團與臺灣新光三越百貨共同創立的北京新光天地。2012年,臺灣新光三越與北京華聯“分手”后項目正式更名為北京SKP。

 

      在國內零售業普遍消沉的幾年,北京SKP逆勢上揚,從2011年起連續多年位居全國商業營業額首位,有著“全國最賺錢的百貨”之稱,成為僅次于倫敦哈羅德的全球第二大百貨商店,被外界譽為中國高端商場的示范性樣本。

 

改造亮點

 

1)進一步推進買手店模式

 

 

      2007年開業時,北京SKP引入的938個品牌中有40%都是首次進駐北京市場。隨著2014年陸續組建了零售、采購團隊,并招募了買手、視覺陳列,零售運營等相關職位的人才,項目內的品牌更多了。

▲項目內部

 

      北京SKP采用的直營采購模式,是連卡佛、I.T等國內外大部分買手制品牌使用的采購方式,由進貨方的買手團隊根據自身定位和銷售計劃,通過品牌、銷售代理的批發渠道下單進貨,自行計劃銷售并承擔盈虧。

 

      相比特許經營模式,直營采購會更為靈活,可根據零售情況隨時對品牌進行調整,且投入小、風險低。而這模式的優勢,會更直接地在消費者角度予以體現——大商場內再也不是千篇一律的品牌了。

 

2)進行更為全面、保鮮的品牌布局

 

      作為全球最具標志性的時尚奢侈品百貨之一,北京SKP匯集了大量奢侈品牌,而隨著相對較小的品牌在中國流行,項目也開始進行更全面的品牌布局。

▲北京SKP二層男士樓層

 

      以二樓新推出的男裝區為例,在幾千平方米的空間里,展現從KENZO、尼爾·巴雷特等年輕品牌,國際設計師品牌亞歷山大·麥昆和亞歷山大·王,到經典奢侈品牌迪奧HOMME、GUCCI、KITON和圣羅蘭的全明星陣容。

 

3)打破傳統商場布局

 

      項目借鑒國外百貨公司的做法,按照商品品類進行布陳列,在有限的12萬平方米的建筑里,合理運用格局和品類分布,讓消費者能夠在第一時間找到自己想要的商品。

▲項目內部

 

      例如,在男女裝樓層的中庭位置,標有“SKP Select”的貨架下,是其買手團隊采購的精選貨品;Prada、Gucci等大牌奢侈品的鞋履類商品集中在四層,而家居品牌類商品集中在五層區域。

 

      作為蟬聯多年全國百貨的銷售額冠軍,北京SKP從2013年開始調整業態至今,一直在找準消費者的胃口,不斷地做出改變,彰顯出了國際高端百貨的時尚態度和力求突破的企業理念。這種不故步自封,不斷追求更新、更好的態度,值得其他商場學習。

 

上海世茂廣場

以“魔都潮流樞紐”定位重塑商業地標

▲項目改造前后

 

項目概況

 

      項目位處有“中華商業第一街”之稱的南京路步行街的起點,與歷史悠久的第一百貨、新世界商廈共同營造南京路「金三角」商業圈。

 

      上海世茂廣場原身是百聯世茂國際廣場,其在2017年斥資1個億,歷時1年多改造,以“魔都潮流樞紐”的全新定位歸來,并被賦予了“城市劇院”的獨創設計概念, 翻新后的上海世茂廣場人氣大增,堪稱存量商業體改造的典范。

 

改造亮點

 

1)空間創新+升華文化屬性

 

      項目由主筆K11改造的設計師進行建筑再造,其盡可能規避該項目之前內部的結構動線問題,運用“歌劇院”理念加強這棟昔日浦西第一高樓既有空間的幾何關系,打造“時尚工業”風格的購物環境,又突破傳統商場與城市空間的距離感和隔閡感。

▲時尚工業設計風格

 

      項目著重改造商場舞臺臺口形象的一組紅色扶梯和平臺,模擬出一條鏈接建筑內部與外部城市廣場的空中紅毯,從城市的不同方向把多樣人群以儀式般的體驗送達建筑二層,并營造一個嶄新的通透公共平臺。

▲紅色“飛天梯”設計

 

      上海世茂廣場從商場定位、入口、處立面、動線、公共空間、建筑美學、硬件、業態組合等全方位多維度進行優化改造,打造“魔都潮流生活樞紐”。

 

2)重塑品牌,收割線上IP大戶

 

      據悉,90%的品牌在此次改造中被替換,入駐的主力店包括包括NIKE全球旗艦店、LEGO全國首家購物中心直營店、星巴克上海高規格旗艦店、M豆巧克力世界亞洲唯一旗艦店等。

▲日食記首家線下店

 

      而為了加快集聚更多最新最潮的消費品牌匯聚于此,項目收割了一連串線上表現不錯的流量IP大戶,這些品牌首次走入線下,使項目實現了線上+線下的聯動,憑借著強大的品牌DNA吸引到一大批年輕、喜好潮流文化的人群。

 

3)加碼主題公園業務

 

此外,項目還打造了中國首個Hello Kitty主題室內樂園,建筑面積約6000平方米,預計每年接待客流100萬人次。項目把IP樂園融入到全新升級的購物中心,強化了多元化組合的概念,對聚攏人氣、加深消費者的體驗感有重要作用。

▲Hello Kitty主題室內樂園

 

      作為南京東路的起點,上海世茂廣場的升級改造理念獨特且空間設計新穎,不僅引領南京東路商圈的更新迭代,更是世茂商業具有獨特影響力的全新商業品牌標桿項目,值得同行借鑒。

 

 廣州東方寶泰購物廣場

 網紅品牌“挖掘機”,打造商場人設

▲廣州東方寶泰

 

項目概況

 

      東方寶泰坐落于廣州最繁華的天河北CBD商業旺地,占地面積達4萬㎡,總建筑面積達15萬㎡。

 

      雖然東方寶泰地理位置優越,但“成長之路”卻并不平坦。從2009年改名后的9年間,東方寶泰的經營主題及商業模式歷經了多次更改,逐步掌握了購物中心賣點挖掘和人群細分訣竅。目前東方寶泰已吸引逾200個多元化及優質商戶進駐,年營業額高達約15億元。

 

改造亮點

 

1)9年來不斷換品牌,堪稱網紅品牌“挖掘機”

 

      東方寶泰的品牌組合效應不單體現在數量上,還與其十分善于挖掘網紅品牌分不開:

 

      2009年,東方寶泰以“優質家生活”全新定位重新開業,引進廣州首家吉之島超市。

 

      2010年,優衣庫進駐東方寶泰,年均銷售額已達數千萬元,整體增長升幅每年高達30%。

 

      2013年,廣州首家無印良品在項目開業。此外,商場還擴容出2萬㎡商業面積,主打餐飲和家具定制。

 

      2015年,東方寶泰新增地鐵東站G出口的主通道及分支通道的商業空間,通過重新裝修及招商,定名為“時尚新區”,引入H&M、UR等品牌旗艦店和人氣餐飲品牌。也在這一年,轉型后的東方寶泰達到收支平衡。

 

      2016年上半年,東方寶泰新進吉野等18個品牌,為年輕消費群提供多元選擇。

 

      2017年,占地2700㎡的UA電影城開業。此外還引入了如鹿角巷、MAC、六町目、小米等當時知名的美食、美妝、服飾和生活類品牌。

▲項目內部

 

2)打造親民IP

 

      2017年下半年,東方寶泰以“蒲公園”為全新定位亮相,并推出全新的品牌商標,其設計融合了自然元素如日、月、云、水、樹、土,以及用擬人化手法創造出親民的IP形象Sun&Moon(阿晨和阿月)。

▲“蒲公園”瀑布

 

      2017年10月,東方寶泰對首層廣場的地板及承重柱進行翻新,并推出瀑布“新蒲點”。

 

3)不斷改動線,讓商場更好“逛”

 

      與別的地下商業項目不同,東方寶泰緊鄰廣州火車東站,發達的交通網絡為商場帶來巨大的客流,這就意味著商場的調整要把短暫逗留的游客和周邊常住居民的需求作出一個很好的平衡。

 

      東方寶泰開業9年來,經過持續地修改動線、擴大商業面積和業態重新規劃,逐步完善各樓層的業態。

 

      例如,最靠近地鐵的B1層重點布局輕餐飲品牌、快時尚零售品牌,這樣旅客能夠快速滿足自己的需求;B2層引入最能滿足廣大市民日常所需的吉之島超市;B3層則開闊的休憩空間及綠化景觀給周圍的居民帶孩子過來玩耍。

 

      不可否認,經過這些年的調整,東方寶泰完成了從專業市場到購物中心的逆襲。如今,這座集中了精品零售區、美食街、大型超市、娛樂、公園概念于一身的廣州東站商圈的超大型地下商場,滿足消費者對“優質家生活”的所有想象,已成為廣州地下商場標桿項目。

 

深圳印力中心

 

“網紅體驗+黑科技”煥新助活

▲項目改造前后

 

項目概況

 

      原深國投廣場作為深圳最資深的購物中心之一,伴隨深圳消費者走過11年光陰,已成為很多人心目中有著感性回憶的重要生活地標。

 

      而隨著城市更新發展和顧客消費升級的需求,商場硬件老化,項目經營者在“商業空間”重塑的賽場上也進行了自己的思考與解決方案,對其商業項目的場景生態進行了一次全方位的升級改造。

 

改造亮點

 

1)全新煥發空間場景

 

      外立面:將其所屬的印力集團logo的花瓣元素作為外立面設計元素,具有個性和藝術感。

 

      室內空間:打造loft風格、屋頂花園等多處空間藝術。將三樓南片區的整體層高由原來的4.5米提升到9.5米,并采用loft風格的空間設計原則,進一步提升空間美學。此外,還打造了六樓屋頂的“空中花園”、負一樓的下沉式廣場、超大環保立體的停車場等。

 

▲項目改造前后

 

      中庭:規劃成“平行世界藝術中心”。規劃成一個集會員空間、品牌展示中心、藝術展覽、快閃發布活動、互動體驗等于一體的多功能復合型場景體驗所。

 

2)品牌汰換

 

 

      品牌更新方面,引進了更多時尚、熱門、年輕的潮流品牌。除了保留原有的山姆會員店、金寶貝以及業績表現優異的大女裝品牌商戶,其余品牌有較大幅度的更迭,更新率達到43%,如增加了太二酸菜魚、奈雪的茶等網紅餐飲以及當下年輕人喜愛的復合型書店品牌。

▲項目內部

 

3)引入黑科技“武裝”商場硬件

 

 

      同時,項目不斷深化服務意識,讓商場更加人性化、更具新時代特征。在此次改造中,對商場硬件進行全方位智能化“武裝”,通過人臉識別、人工智能等高技術手段,為租戶的持續經營助力,全面提升客戶消費體驗。

▲項目內部

 

      如今的深圳印力中心,已然從購物中心升級為都市時尚生活中心,變身為年輕人潮流打卡地??梢?,在城市商業不斷進化更迭的當下,只有擁有更契合消費者喜好的場景、更迎合消費者需求的商品、更貼近消費者心理的服務,與消費者不斷產生“情感鏈接”的商場,方能走得更長遠!

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森睿管理顧問

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