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零售業

時尚品牌必須重視“體驗式”營銷

作者:森睿編輯中心?????????來源:森睿信息中心?????????日期:2014-09-19

    體驗式消費店,共同的特點是店里有很多精通產品的店員,他們服務業積極熱情,能夠引導消費者進行體驗直到成交。隨著互聯網把消費者聯系在一起,企業正在不可抗力的作用下變得越來越透明化。一個不愉快的客戶可以在網絡上寫出在這個公司的不良體驗,然后這個故事就可以通過微博等工具像野火般蔓延開來。同時,優質的體驗也能通過相同的途徑傳播開,瞬間做到被數以百萬計的人閱讀。而 員工 這個接觸點在很大程度上都會影響他人對公司品牌的理解。

    對于顧客而言,判斷一家公司的唯一依據,便是他們對你的產品、服務的體驗,這才是他們能夠看到、聽到和感覺到的東西??蛻舨恢滥阍谙胧裁?,他們唯一能看到的,是你以客戶體驗的形式所呈現的內容。作為公司領導人,必須弄清楚如何將你的熱情、承諾通過 員工 這個重要介質轉化成相應的客戶體驗。

    重視文化氛圍
  
    許多企業認為,客戶之所以流失,原因是自己提供的產品或服務出現了問題。其實,并不是這么回事。美國品質協會的一項研究發現,造成客戶滿意度低的首要原因是“ 員工 的冷漠”。是的,與產品質量無關,也與服務水平無關,而是 員工 的冷漠??蛻袅魇Р灰欢ㄊ且驗楫a品質量或者服務水平出了問題,更大的可能性是因為 員工 漠不關心的態度傷了顧客的心。企業可能認為,自己的產品質量上乘,也可能認為自己的服務流程絕對可靠。但在消費者看來,這些還不夠。要想吸引、留住消費者, 員工 必須真正用心。因此,創造一種企業文化,讓 員工 真正把顧客放在心上,就顯得尤其重要。很多企業關注客戶,但忽視了對 員工 的關注。事實上, 員工 是客戶體驗中最關鍵的一環,是客戶體驗最重要的介質。

    一個公司是否真的關注客戶利益,客戶能從他們所接觸的 員工 身上感覺到。因為 員工 是企業價值觀、企業文化和情感的傳遞者,公司通常鼓勵什么, 員工 就會傾向于傳遞什么,客戶就能體會到什么。那些“以客戶為中心”的偉大公司,例如蘋果、西南航空、海底撈等,它們的偉大之處正是在公司內培育起來這樣一種良好的文化氛圍,所有 員工 都愿意融入其中。 員工 每天去工作,不僅情緒高漲、樂觀快樂,同時對于產品、服務和體驗擁有一種主人翁精神。透過 員工 客戶自然能感覺到企業的這種文化,雖然看不見,但它就在你和客戶進行的日?;又?,隱含在客戶體驗的不同方面。這是一種雙贏的局面,通過形成一種能夠調動 員工 積極性的環境,你的公司自然能夠吸引、留住客戶。

    改變業績考核指標
  
    一直以來,零售業都特別注重對“量”的考核指標,比如,銷售人員每月的營業額考核、客服柜臺的接待顧客數目等。然而,隨著人們消費習慣的改變和互聯網的發展,零售大環境正發生著前所未有的改變。線下實體店的功能正在從“銷售”轉變到“體驗”,越來越多的 員工 的角色也相應發生了改變。這個時候,對 員工 的業績考核就要從“量”級轉到“質”級。企業只有轉變考核視角,才能讓 員工 真正“以顧客體驗為中心”。

    Zappos就是從品牌建設而非節約成本的角度來看待與客戶的每一次溝通,因此其呼叫中心非常與眾不同。例如,多數呼叫中心都用業內熟知的“平均處理時間”來衡量 員工 業績,重點考察每位客服人員每天能接多少個電話。這樣一來,客服人員自然就會急于結束與客戶的通話,而且為了帶來更多收入,許多呼叫中心還教給客服人員很多套話,要求他們推銷更貴的商品。但在Zappos眼里,這不是最佳客戶服務。

    Zappos從不限制通話時間,據說其最長的一次客戶通話差不多持續了6小時,當時客服人員幫一位顧客查看了大概幾千雙鞋子。而且Zappos也不在電話里推銷更貴的商品,因為這常常會令客戶反感。其只關心客服人員是否全力以赴地幫助客戶,他們也并沒有給客服人員準備“臺詞”,因為他們希望客服在與客戶溝通時展示真實的個性,從而與每一位客戶建立起個人感情聯系。
 
    銷售培訓中的情感管理
  
    在消費過程中所產生的情感是最強烈的。消費者在使用某種產品或服務的過程中,所產生的情感顯然優于在廣告中培養的情感。在消費場景下,面對面的互動交流是形成強烈情感最重要的來源。人對他人有著強烈的情感,面對面的交流可以激發情感是因為人們之間進行了接觸。顯然,服務就是一個很好的例子,許多服務都是面對面提供的。實際上,一些最強烈的情緒,好的或者壞的,都是在服務場景下體驗的。因此,銷售培訓必須包括情感管理。

    通常,市場營銷部門在計算投資回報率的時候,通常認為客戶的終身價值是固定不變的。但其實只要在客戶與品牌之間建立起積極的情感聯系,客戶終身價值是會增長的。情感管理并不是為了獲得巨額的銷售額,而是建立人際之間的聯系和創造體驗,目標應該是建立融洽的客戶關系。比如,一個顧客經常去當地的一家咖啡廳,也許它并不是最近的一家,也不見得是交通最便利的一家,但那里的 員工 都認識他。每次當走進咖啡廳的店門時,顧客都會得到滿懷喜悅的歡迎,以及朋友式的溝通和關懷。顧客在這里得到的關注,讓交易充滿人情味,留下了愉快的購物體驗。

    高端品牌店在很早就明白了情感管理的重要性。例如,奢侈品牌Prada,其顧客的經濟狀況都很好,并愿意為自己所買的衣服支付一定的額外費用,盡管并不明確,他們也愿意為超出購買范圍以外所受到的個人關心而付費。Prada的銷售人員與他們的許多客戶都保持著私人聯系,給他們提供商品的內部消息,推薦一些內部設計師,保證能在有名的餐館里預訂到好位子。Prada的銷售人員就是所建立起來的上層階級聯系網的中心。對于一些富有但比較孤僻的顧客,他們同時也是一個朋友,關心顧客的生活。在顧客生日的時候,還會為其精心挑選禮物,這都讓顧客非常感動。

    給員工更多回報
  
    零售業和服務業的興衰成敗在很大程度上取決于它服務顧客的水平。在零售業中,每一份收入都是經 員工 的手賺來的,而這些企業 員工 的收入往往卻是最低的,而且福利也最差。

    然而令人遺憾的是,大多數公司往往把 員工 視為一種消耗性的人力成本。許多零售業都有意無意地鼓動人員流動,據傳這樣可以維持一種低工資、低福利營運成本,“使股東利益最大化”成為壓倒一切的緊箍咒。然而,高度的流動性反過來也會影響顧客的忠誠度。在零售業中, 員工 對經常光顧的客戶的喜好了如指掌,會為其提供更好的溫暖服務,以至于顧客甚至會因此找到一種歸屬感,如果這個 員工 離開了,企業與顧客間的堅實紐帶也就斷了。在這些零售企業中, 員工 不僅是公司的脈搏和靈魂,而且也代表著公司的公眾形象。在零售中,至關重要的是顧客的消費體驗:一次糟糕的體驗,就可能使這個顧客再也不回頭了。

    星巴克很早就懂得,僅僅把員工視為生產線上的零部件,視為成本中的一項開支,公司就不可能實現自己的目標。 員工 的激情和貢獻是第一競爭優勢,失去了這個,就會全盤皆輸。因此,為了讓 員工 共享公司運作的贏利,星巴克向所有全職及兼職雇員支付全額健康福利費用,并向雇員贈股。星巴克的這份投資得到了很大的回報,最明顯的效果就是低耗損。從全美范圍來看,許多零售店和快餐店的人員流動率已從每年150%飆升到400%。

    在星巴克,咖啡師傅的平均流動率只有60%~65%;就店面經理來看,他們的流動率只有25%,而大多數公司的流動率是50%。更好的福利待遇吸引了好的雇員,并使他們留得更長久。更重要的是,星巴克的健康計劃及贈股措施使 員工 在精神面貌上發生了很大變化。當公司對雇員做出慷慨的表示后,他們就會在自己所做的每件事情上表現出更加積極的態度,為公司提高銷售額和創造價值。

    通過店員引導的激發消費者情感體驗,和消費者進行深度的溝通,形成強烈的認識區隔,讓消費者對店內品牌形成強烈的記憶。

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森睿管理顧問

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